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【组图】微信“搜一搜”“看一看”拉开了进军“后向产品”的序幕

时间:2017-05-19 22:40:32来源:搜狐媒体平台

原标题:微信“搜一搜”“看一看”拉开了进军“后向产品”的序幕

  

  5月17日深夜,微信iOS版更新,通过“微信实验室”释放出“搜一搜”和“看一看”两个新模块。业内对此多有讨论,大多数观点认为,微信此举意在冲击百度和头条在搜索及内容分发领域的地位。更有甚者,并将现有的在线功能按照对标对象一一分解:

  

  更有脑洞大开的群众制作了各种图片,比如这张,让我想起当年恶搞加长的iPhone5:

  

  而在我看来, 这两个功能模块的重大意义,在于微信突破其原定的“前向产品”定位,开始进军“后向产品”领域。

  先解释一下前向产品和后向产品的区别。 前向产品,指产品基于可预期的场景,承接明确的用户需求及用户预期。比如大多数工具类产品,用于特定的查询、支付、通讯等功能,以及微信这样的熟人IM+社交产品。在这样的产品中,用户在使用前和使用过程中,得到的反馈是可预期、可想象的。

  而 后向产品,指的是在使用过程中,结果和反馈是不特定甚至不可预期的。这种结果和反馈,可以是正向的,也可以是负向的,也可以是意料之外无所谓正负的。要指出的,并非所有负向和意外反馈都是不受欢迎的,人的心理上,对于负面刺激和意外刺激其实是有需求的。反馈的正负性,不是今天的主题,就不展开了。

  常见的后向产品,有搜索、内容、陌生人社交、游戏等几个类别。用户获取搜索结果、内容、陌生人关系、娱乐的需求是明确的,但产品使用过程中得到的反馈是不特定的、未知的。

  微信作为一个社交产品,承载了通讯录+短信的功能,即用于沉淀和维护社交关系。我们使用微信的过程中,大多数情况下,是承载了前向的需求和社交关系,即“在任何场合下认识/结识人”-“加微信”-“微信上继续巩固关系”的场景。

  这样的场景固然高频刚需,但带来的副作用,在本人过去的文章中也分析过,即微信很难获取用户关系形成过程中的社交势能释放带来的红利。甚至,在形成和维护社交关系的基础之上形成的附加需求,如获取关系、获取内容、内容社区化,都无法被“前向产品”属性的微信所满足。小密圈之类的产品大行其道,正是抓住了架构在微信之上的“付费/私密/社区“的用户需求。

  至于内容,微信之前是通过公众号提供的。内容的主要分发方式,是订阅分发和社交关系链分发。在此之上叠加了用户自主产生的朋友圈内容,用户对其大体的方向是可以掌控和预见的。此时,如果试图在分发过程中加入广告之类营销内容,用户的接受度是比较差的,因为挑战了用户预期。

  而“搜一搜”和“看一看”这两个功能,进入“后向产品”的使用场景,非常有利于对用户需求及使用预期进行调节。“看一看”类比头条类、短视频类产品,满足用户主动的猎奇及杀时间的需求,用户对内容的容忍度较高。虽然“看一看”的内容分类中,也有打着“好友都在读”的分类,但是否真的是好友在读,只有微信自己知道。

  这也就是所谓的关系链分发和算法分发的最大区别,前者才是真正个性化和去中心化的,而后者是黑盒操控,平台收回了分发权力。既然掌握了控制权,想让大家看什么,就容易了很多。对于搜索,也是一样的道理,相信大家很容易理解。

  如果说小程序是在微信原有使用场景下,将关系链分发叠加了App的能力集,拓展了使用场景,为第三方提供了向后向场景进攻的武器,那么这一次的“搜一搜”和“看一看”,则是亲力亲为,通过原生功能模块,迈出了比较激进的一步。大家也不要太在意这两个功能号称随时可能结束,“请勿过于依赖”。朋友圈长按相机图标发文字也一样号称是实验功能随时可以取消,结果五年了也没取消嘛。

  

  通常的观点而言,互联网加速了信息的透明化和传播的扁平化。但站在商业的角度,信息不对称、能力不对称才是产生商业机会的重要因素。而制造信息不对称的核心能力,在于操控信息的能力。看一看现在广告业务在腾讯收入中的占比之低,然后告诉我,一旦此次微信成功拓展其用户场景,你对于腾讯市值突破万亿美金,是不是就更有信心了呢?

  判官:十余年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品的研究

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