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【组图】签约赵丽颖代言,去哪儿在盘算什么?

时间:2017-04-21 16:02:57来源:搜狐媒体平台

原标题:签约赵丽颖代言,去哪儿在盘算什么?

  

  昨天,去哪儿网在社交媒体宣布赵丽颖代言,还有一个名号叫“001号代言人”,自此五大主要的OTA已经全部邀请明星代言:携程的邓超,途牛的林志颖、周杰伦,同程的佟大为,驴妈妈的井柏然,再加上去哪儿的赵丽颖。而赵丽颖可能未必只是简单的代言,背后掩藏着去哪儿的一些诉求,为什么这么说?

  1、为什么是现在代言?在去哪儿成立的12年时间里,此前从来没有想过明星代言,哪怕是巨额亏损73亿的2015年,哪怕是被航企下架危机不断的2016年。为什么是被携程并购后的一年半的现在?

  2、为什么是去哪儿不是艺龙?去哪儿和艺龙背后都有大股东携程,都已走完退市流程,为什么目前只有去哪儿邀请了代言人,如果仅以对标Priceline来看,类似Booking定位的艺龙无益才是核心,对标Skyscanner和kayak的去哪儿,价值无疑是不如对标Booking的艺龙,为什么是去哪儿请了代言人?

  3、为什么是知名度如此高的代言人?作为当红小花的赵丽颖是具有极高话题量的,无论是从百度指数还是微信指数看,赵丽颖的影响力都是远远领先于其他OTA代言人(赵丽颖近一月百度指数173303,周杰伦36554,邓超30224),为什么邀请知名度更高签约成本更高昂的赵丽颖?

  4、同样作为老二被收购的去哪儿为什么有不一样的结局?当携程从百度手里置换来去哪儿以后,去哪儿就成了携程的附庸,行业老大收购老二对老二而言通常都不会有太好的结果:滴滴快的合并后快的没有了,58赶集合并后赶集几乎没有了,京东拍拍合并后拍拍死了,美团收购点评后点评几乎被颠覆,阿里巴巴收购雅虎中国后雅虎中国品牌消失。为什么被携程并购的去哪儿要请代言人耗费巨资推广品牌,剧本上难道不应该消失?

  想要解答这四个问题,就需要剖析去哪儿背后的盘算,当然也不得不说到携程的心思。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

  一、去哪儿为什么要请明星代言?

  品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser,从Endorser就能看出明星代言的真正含义,那就是信任背书,一方面是通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想,增加消费者的购买欲望,另一方面对无差异化产品建立品牌区隔,将明星的特质映射到品牌,赋予品牌明星化的特质,从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。所以我们不难猜测,去哪儿邀请赵丽颖代言或是借助赵丽颖的个人影响力达成去哪儿品牌的赋能,那为什么去哪儿邀请赵丽颖代言?

  1、二三线城市攻坚的必然选择

  老大并购老二后势必会带来架构和业务的重新整合,双方为了目标市场的区隔以及联合打击竞争对手必然进行不同的差异化,而如果老二价值不高也会直接被老大吃得骨头都不剩。而退市前去哪儿市值44亿美元,而且去哪儿和携程有天生的互补基因,如果全部吃掉让去哪儿品牌消失无疑是不划算的,吞掉去哪儿势必也有新的比价平台崛起,所以携程的目标是将去哪儿目标市场与携程区隔,去哪儿用赵丽颖做代言人也是在这样的背景下诞生,要知道如果没有去哪儿,携程2020年GMV过万亿的目标将面临极大的挑战,对比财报去哪儿网2016年仅Q1的GMV就超过300亿元。

  此前梁建章在接受第一财经日报专访介绍了去哪儿和携程的市场定位和区隔:“去哪儿侧重二三线城市的年轻人群,以对价格更敏感性的人群较多。携程是在一线城市,侧重比较中高端、对服务品质更加注重的客户。今后也是这样的产品定位——去哪儿更年轻,更在二三线城市定位,携程是更高端的一线城市定位。”所以,去哪儿是肩负着携程系渠道下沉与二三四线竞争对手肉搏战的利器,同时也是吸引年轻的价格敏感型客户的较好武器,二三四线甚至广泛的五线城市什么最有价值?

  我们以线下做的风生水起的OPPO ,vivo来看,不难得出结论,他们一个在意的是明星,特别是最火热的明星,另一个在意的就是线下渠道和服务,第三个重要的部分就是价格因素。去哪儿的线下渠道已经在通过旅游百事通5500家门店整合实现,而特价本来就是去哪儿作为比价平台的基因,那短板就只剩下明星了。所以,当红的明星代言就成为了补齐短板的必然选择。

  2、与竞争对手进行品牌区隔

  旅游是一个产品高度同质化的行业,大多数的产品都掌控在供应商手里,航企掌控机票,景区掌控门票,酒店品牌掌控酒店......而旅游产品本身又是完全的标品,因为供应商的趋同无论在什么平台预订,到最后享受到的服务和产品都是基本一致的(旅游的定制化还相对占比较小)。所以OTA经常会带来严重的价格战比拼,比如之前去哪儿针对携程发起的价格战,同程发起的1元门票,途牛发起的1元出境游,最终带来的结果就是用户只在意价格,很难带来长期的用户留存。

  标准化产品尽管可以让OTA品牌快速的崛起,但带来的副作用就是因为产品属性透明,毛利普遍不高。根据途牛2016年财报显示,毛利仅为5.9%,携程的毛利也不过约8%。而对比其他的电商平台毛利就知道OTA行业是多么的惨淡:京东2016年Q4毛利率为15.3%,亚马逊毛利为36.2%,快消达利集团毛利率为39.2%,阿里巴巴2017年第三财年毛利为64.08%。

  所以,在OTA行业产品高度同质化,价格成为比较重要的因素,以及去哪儿要覆盖二三四线城市用户时,就迫切需要与竞争对手进行品牌区隔和价值的定位,去哪儿再度上线比价平台就是品牌区隔的一种方式,但去哪儿为了达成覆盖二三四线城市用户的目标,单纯的产品价格形态已经不能满足感性化的品牌区隔,此时赵丽颖可爱的个人形象就成为了区隔携程的商旅属性,驴妈妈的安心属性,途牛的定制旅行属性的方式。

  同时美女的价值显而易见,伯通在《 互联网公司应该如何挑选代言人? 》里介绍到:“为什么各类品牌请美女代言最多?因为通常人们一看到美女就心安了。女性几乎是最直白的符号之一。”这或许也是为什么去哪儿在代言人的性别选择上,完全不同于其他所有OTA的男性属性的原因。

  3、去哪儿迫切需要品牌新引擎的驱动

  从庄辰超时代,去哪儿就是技术型驱动公司,去哪儿唯一的驱动引擎就是技术。但随着去哪儿目标市场的不断下沉,对互联网的新用户而言,品牌就好比人的外貌,好的品牌才能让用户有进一步了解的欲望,毕竟技术是更理性层面的思考,而品牌这是感性层面的用户影响,只有品牌+技术的双引擎驱动模式,才有可能获得更快速的发展。同时获得携程投资后,供应商端的部分障碍已经被解决,用户端就成为新的突破口。

  而如果以小米来看,则更能理解去哪儿邀请赵丽颖代言对于品牌的带动,在2015年以前小米从来不投放任何一分钱广告,纯靠强势产品和性价比驱动,而在2016年先后找了梁朝伟,吴秀波,刘诗诗,刘昊然代言,最近还找了二次元歌姬初音未来做代言,就是因为品牌需要在更广泛的三四五线城市加强认知。

  4、退市后的品牌重塑

  去哪儿用了短短10年的时间就成长为与携程比肩的存在。有行业分析,去哪儿退市的主要目标是调整结构,改变模式将去哪儿的业务逐渐调整为具备盈利意识的业务形态,所以对去哪儿而言,退市后的再次上市就成为必然的选择,只是这个选择是在国内市场还是重返纳斯达克,携程CEO孙洁曾表示去哪儿私有化可以给公司更多弹性,不需要面临每季度的业绩压力,因为有时短期发展计划或与长期有冲突。负责去哪儿和携程品牌的集团高级副总裁孙波也曾表示,去哪儿品牌对携程而言是互补,但在年轻用户心中的品牌价值还没有爆发出来。

  无论是在哪个股票市场重新上市,可以预见到这必须是要在一定时间内完成的,而这段时间内需要将去哪儿的财报结构以及业务范围梳理到与携程同步的地步,一个持续亏损的企业和一个持续盈利的企业想要做到财报目标的协同需要业务方面巨大的调整,这对去哪儿来说无疑是重重挑战,所以去哪儿需要在短短几年的时间内迅速提升盈利能力,同时将业务与携程从高度同质化调整为互补,这就迫切的需要加深去哪儿在目标用户心中的品牌印象,新的代言人和新的投放策略就是一个契机。更重要的是,经过2016年携程去哪儿的人员重组后去哪儿的组织架构已经相对稳定,管理层也迫切需要对内释放整合完毕的信号,以安人心,大的品牌代言就是一个不错的契机。

  二、去哪儿会拖累携程多久?

  携程合并去哪儿第一个季度财报发布后行业一片看衰,最主要的原因是去哪儿巨额的亏损拖累盈利的携程,对比二者财报公布的2015年数据不难看出差距,携程的净利为25亿元,去哪儿当年是巨亏73亿元。

  而纳斯达克对于携程的估值是市盈率的估值方式,对去哪儿的估值方式却是用的互联网常用的未来估值模式,当二者财报合并势必拉低携程的盈利,造成市盈率降低估值下降,当然是会拖累携程。但如果以长期来看,带领携程中兴的梁建章以及以财务出的身孙洁明显已经掂量其中的价值,以及可能造成的财务困扰。那我们回过头来看,去哪儿对携程到底有多重要。

  1,去哪儿是特别的比价平台,对标Priceline的携程也不可能放弃他的kayak

  梁建章一直把携程对标美国的OTA巨头Priceline,当初携程成立也或多或少受到Priceline的影响,所以如果看对标Priceline来说,类kayak和Skyscanner 模式的去哪儿和类似Booking的艺龙同样不可或缺,这是支撑起携程未来市值走向更高峰的引擎。

  更重要的是去哪儿的比价平台已经包含了TTS模式,已经不只是单纯的比价平台,市值和发展空间早就超过了kayak。同时,从退市时的估值看,去哪儿市值44.4亿美元,约占携程的市值的20%,占比并不低,财务出身的孙洁不会大方到用这么巨额的费用来消灭一个竞争对手,况且即使消灭去哪儿类似去哪儿的平台即可会崛起。

  2、去哪儿模式和用户与携程的互补

  梁建章曾说,去哪儿的未来会聚焦在二三线的价格敏感性用户,这群用户是携程目前无法覆盖的,同时也是未来OTA增长的主力人群,可以说他们才是旅行行业的未来,如果缺少去哪儿,以商旅和服务为特色的携程很难吸引这群价格敏感的年轻客人,就缺少了布局未来的筹码。而去哪儿的比价模式在十年间成长为独角兽也证明了平台的价值,迫使携程如鲠在喉不得不借道百度曲线收购。

  3、去哪儿是狙击竞争对手的布局

  去哪儿的核心竞争力是旅游行业的比价和垂直搜索模式,去哪儿现有的技术架构和运营模式是目前OTA很难超越的,同时解决了用户的搜索比价需求,在一定程度上解决了旅行行业的信息不对称,去哪儿模式对年轻用户是极具吸引力的,年轻的用户才是未来。

  同时,去哪儿的模式本身也是狙击竞争对手的利器,当途牛、同程、新美大等试图对携程发起价格战时,去哪儿就是最好的利器,携程完全可以用去哪儿降价抢占市场份额,而用携程保持利润。所以在OTA市场激烈竞争的现在,去哪儿就是携程的一道屏障。

  3,去哪儿面临困境,但携程有药

  在2016年年初,去哪儿模式引得九大航空公司封杀,最终通过携程斡旋以及30亿元入股东航而化解,这造成了去哪儿当时估价16%的下跌并影响了2016年去哪儿的整个机票业务,同时也间接加速了航企规定四折以下机票航司官网独售的行业规则变化。

  从某种意义上说,去哪儿的野蛮生长的确拖累了携程,需要携程做善后,但也正是野蛮生长让去哪儿拥有了更快的增长速度。相对于更加稳健的发展,去哪儿可能更愿意快速的野蛮生长,这是去哪儿基因天然决定的,而与携程的联合无疑会在一定程度上扫清上游供应商的障碍。

  因此,也正是因为去哪儿市场与携程的高度互补,以及去哪儿模式的未来发展空间让去哪儿摆脱了类似快的,Uber ,58这样的老二被并购后迅速死亡的命运,仍然能够独立发展获得发展机会,携程去哪儿的互补模式在中国互联网的大潮中会越来越盛行,只有这样的并购才会带来除了价格战停止以外的市场增量价值。

  三、去哪儿的下一站究竟去哪儿

  毋庸置疑,经过一年多的架构调整及业务整合,去哪儿和携程已经有了相对清晰的人员和职能区分:原无线事业群酒店业务线、目的地事业群、酒店及海外事业群合并为大住宿事业部,原无线事业群功能拆分到各个事业部和总部。去哪儿的高星酒店业务被并入携程,而去哪儿将会主要负责中低端酒店业务,去哪儿的度假已经和携程度假合并,酒店,机票,市场等业务的人员架构也有交叉。

  但去哪儿面临着诸如携程和去哪儿双品牌战略能否奏效,去哪儿如何在兼顾盈利的基础上保证持续高速的增长速度,甚至如何在更长时间里加深去哪儿员工的归属感,如何保持携程和去哪儿的平衡等挑战。

  当然,去哪儿的未来再度上市几乎是板上钉钉的事情,而去哪儿如果想保持快速发展就需要加大品牌和市场方面的费用,也意味着去哪儿的的亏损即使在携程的管控下也很难实现盈亏平衡。如果去哪儿仅仅成为携程的kayak,那去哪儿可以快速盈利但它也会因此失去大部分的活力,变成一个纯粹的垂直搜索,这对去哪儿或携程来说都不是一个理性的选择。那未来的去哪儿到底去哪儿?我们不妨从两个不同的发展阶段来遥望去哪儿的未来走向。

  1、成为携程的互补,联合做大市场规模

  在OTA领域携程仍然面临重重挑战,无论是国内市场还是国际市场。国内OTA市场已被划分为巨头系的天下:携程系、海航系、万达系、复星系、阿里系、新美大系。线下的首旅系、中旅系同样虎视眈眈的从供应链对OTA施加掌控。携程想要获得更大的发展,就需要在国内的二三四线城市占得一席之地,然后同步顺势国际化,攘外必先安内,去哪儿就成为安内的重要利器。

  纵观携程此前的投资并购,去哪儿的投资金额和对行业的影响是最大的,2017年携程的目标是二三线城市,也寄希望于具有比较模式的去哪儿能够从价格维度上吸引价格敏感型客人,提前锁定目标用户,从竞争对手口里夺食,如果从二三线用户的地域维度看,去哪儿的竞争对手只有本地化的小型OTA和新美大这个巨无霸。去哪儿未来的第一步关键就是在二三线城市的巷战里能否占得先机,成为二三线城市的优胜者,直至将优势扩展到四五线城市纵深。

  可以说携程将国内市场的命门交给了去哪儿,去哪儿的价格和比价模式优势能否在二三线城市显现是去哪儿未来发展的关键,如果去哪儿之于携程能够成为Booking之于Priceline,那去哪儿的未来才会无可替代。墨子说:虽有贤君,不爱无功之臣;虽有慈父,不爱无益之子。去哪儿在携程系的价值也将从2017年的二三线城市攻坚开始评估,如果去哪儿未来不能成为携程的强势互补,也不排除携程会继续在OTA市场寻求新的投资,去哪儿的未来也会岌岌可危。

  2、成为OTA/互联网的新力量

  去哪儿还有另外一条路可走,那就是从比价平台模式基础上衍生新的业务模式,并依靠模式和价格优势成为互联网行业的新力量,从携程的单纯互补价值体系中跳脱出来,成为OTA乃至互联网的新一级,只是目前在携程和去哪儿的联动初期,去哪儿和携程必然会互相调整双方互补,而不是野蛮生长。

  所以去哪儿想要成为互联网新一级,也必须要在第一阶段的携程左膀右臂后交出一份至少是超预期的答卷,或者是去哪儿管理层有足够的理由说服携程管理层,对于盈利性的携程来说业绩才是最好的投名状。与常规OTA买卖模式不同比价平台模式让去哪儿有更多的可能性,TTS模式就是一种良好的内生模式。

  成为携程系尽管会一定程度制约去哪儿的野蛮生长,但同时也是机遇,携程的运营经验和对供应商的掌控力以及议价能力都会助力去哪儿,但去哪儿能否抓住还是未知。不过无论去哪儿未来是互补携程还是可能成为新的一级,起码在起点上去哪儿已经比快的,Uber好了太多,品牌并不会消失反而有了更好的发展可能性,对并购方的价值也不仅仅是消灭竞争对手。

  Peter Thiel曾说过,在一个变化如此快的世界里,最大的风险就是不冒风险。请赵丽颖代言预示着去哪儿2017年会有更多的风险和变化,无论是与携程的双品牌运行的效果,还是去哪儿未来的走向,这也是去哪儿从市场层面互补携程的开始,OTA行业是继续保持现状还是在去哪儿这条鲶鱼的搅动下带来行业的变化,去哪儿是能够在二三线城市纵横捭阖还是折戟沉沙,一切都还是未知之数,但不管怎么说,对于一个纯技术驱动公司来说,邀请明星做代言本身已经昭示了去哪儿的野心。

  2017年注定是OTA不安定的一年,携程海外疯狂并购,阿里旅行改名飞猪,美团也在昨天推出美团旅行子品牌,去哪儿签约首位代言人,海航系复兴系不断布局......那谁能抢占二三线城市?谁能笑到最后?

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