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【图】第2次“逃离北上广”,新世相的勇气、挑战与困局

时间:2017-04-21 13:38:47来源:三节课

原标题:第2次“逃离北上广”,新世相的勇气、挑战与困局

本文作者黄有璨,9年互联网运营狗,三节课联合创始人,《运营之光》作者,自诩是个还算诚恳的互联网信徒。

这是老黄和三节课自4月复出以来的第11次发声。

  本来今天的原计划是发一篇关于“知识付费”的长文,但早起后看到了新世相的“逃离北上广”第二季,一时有了些感想,就还是来聊聊它吧。

注:本文不谈商业和模式,纯从用户视角出发聊些感受。

  1.

新世相要做逃离北上广第二季这个事,我挺早就知道。

我也知道,这个事注定很难——因为,他们的第一次太过于成功。

  2.

大半年前的那次“4小时逃离北上广”,我个人的记忆颇为深刻:新世相的推文刚刚发出,整件事情就开始势如燎原,不仅朋友圈刷屏,我所在的几乎每一个群,也迅速都成为了大家所关注的热点话题,可谓“霸屏”。

然而,今早一直到10点,就我所见,我所在的群中提及到“逃离北上广”第2季的,仅有3-4个,且,就算少数关注到此事的人,态度也多为“怎么又来了一次”类似的感受,并不完全正向。

也有不止一个人提到,这一次的“逃离北上广”,在朋友圈的刷屏程度和热度,已明显不及上次。

  3.

人人都知道,要再做“逃离北上广”第2季,对新世相最大的挑战,就是如何能够玩出“新意”。

理由很简单,把一个此前几乎赢得了所有人赞誉的活动拿出来重做一次,你多半会面临到“炒冷饭”的质疑。并且,用户审视你的标准,也一定会更高,更挑剔。

从这个角度来看,新世相愿意继续去尝试,其实还是挺值得佩服的,背后也一定有他们自己的思考。

但从今天发布的实际活动内容来看,新世相的“逃离”第2季,新增的主要亮点或玩法主要在于——

  • 13位明星设计逃离特定路线和任务;

  • 试图帮助一些人真正离开北上广,到家乡去找到一份工作。

  • 合作滴滴和摩拜,试图呼吁更多人“行动起来”,开启一段短暂的“逃离”。

除此以外,在玩法方面,似乎与第一季并无太大不同。倒是各种营销方的植入相比第一次显得成熟了许多,也是一个值得提及的事情。

然而,看起来,以上几点当中,似乎都较难对用户构成“绝对”的吸引力和刺激。

这可能成为了今天的“逃离”第2季看起来热度不如第1季的原因。

以及,这背后,可能也隐隐折射着“新世相”的一点点困扰。

  4.

站在“运营”甚至一项业务的立场来看,如果把问题聚焦到“如何能够吸引用户的关注和认可”,我们通常需要关注两类用户价值:一种是短期价值,另一种则是长期价值。

前者,比如说新鲜的话题、从未听闻过的现象、某个突发性的大新闻,一个玩法令人拍案叫绝的活动或策划,等等。

而后者,则比如“某家饭店一定能吃到好吃的东西”、“某个公号推送的内容每天都很干货”、“某个APP一打开就能勾搭到好多妹纸”、“某个课程上完真的能学到XXX东西”,等等。

在实际的运营工作中,许多人往往都更喜欢追求前者,期望通过不断制造爆点来让自己可以获得持续曝光和用户的关注。

但前者的问题是——它其实可遇不可求。

最简单的例子:再牛逼的广告创意策划公司,也绝对无法保证自己的每一次创意都能成功。

有一次我与营销大咖申音老师私下交流时,听他颇有些感慨的说过一句话:做营销,哪怕你背景、能力和方法再牛逼,其实这个事本身也仍然还是九败一胜的。换句话讲,无论如何,可能你做了10个策划,最终能够真正成功的,仍然注定只有一个。

就如同,哪怕新世相的策划能力圈内公认已经非常牛逼,他们也仍然无法保证他们的每一次策划都能大获成功。

也如同,哪怕我每次分析复盘都讲得头头是道,其实我也保证不了我自己上手做就一定可以弹无虚发搞出来一个牛逼的东西。

于是,如果你在前者遇到瓶颈和阻碍无法突破,可能最好的办法和思考逻辑,或许是优先保证后者——先让一部分用户在你的产品中能够得到某种稳定的价值预期,并持续满足他们,然后再通过放大他们的满足来获取更多的用户认可。

又或者是,你用来获取用户认可或“拉新”的手段,本身就是可以带来某种稳定价值预期的。就好比,“得到”上现在仅需付费1块钱的“罗辑思维”音频节目。

然而,对新世相来说,站在当下,无论是公号的内容,还是“逃离北上广”这个活动,对于“自己为用户提供的长期稳定价值预期到底是什么”这个问题的答案,可能都显得并不是那么清晰。

  5.

人人都知道,从“世相”到“新世相”,这个公号早期都是靠张伟自己一个人写出来的。

去年年末的虎嗅FM大会,张伟发表演讲时,我坐在台下。

当时,张伟提到一个观点,原话我记不清了,但大意是这样的——

新世相在做的事情其实已经不再是大家世俗所理解的“内容创业”,在过去大半年里,新世相其实在弱化“内容”的占比,包括他自己也在写得越来越少,新世相开始转而用“持续呼吁人们去完成某些共同行动”的方式来连接用户,比如图书漂流、逃离北上广、丢书大作战,等等,都是某些由新世相发起的”共同行动“。

但问题是,如果是偶尔一次的“共同行动”,用户出于猎奇、冲动、乐趣等因素,是愿意倾注热情和精力去参与和与你互动的,但要是一个“共同行动”被稳定下来持续去做,那大多数人一定会开始去思考这件事给自己带来的长期持续价值和正向反馈是什么。

比如说,丢了许多书,我们是不是真的能看到一些改变?或者收到一些感谢和回馈?再比如说,逃离完北上广后,我们的生活状态是否真的在变好?我们是否能够对这样的一些活动产生某些稳定、明确的预期?

假如不能,我们持续去关注和参与它们的理由又是什么?

这个逻辑,就好比冰桶挑战这样的事情搞一次,大家都觉得很新鲜很好玩很High。但要是每季度都来一次,到最后大家一定会质疑这个事的意义,甚至会觉得傻逼。

我也想起来,好像有个活动叫“地球一小时”,在很多年前,我还曾特别严肃认真的去配合去参与去呼吁身边的所有人都一起来准时“熄灯一小时”。但如今,因为从未获得过任何正向反馈和稳定预期,我早已不会对它再有多大关注。

这个角度来看,其实我倒是觉得,今天的“逃离北上广”第2季中,“帮助一些人真正实现逃离,回到家乡找到一份不错的工作”这个点是有可能成为一个“稳定预期”的,我也在猜想,加入这个部分,是不是也是新世相团队一些有意识想要构建一些“稳定预期”的尝试。

但这件事要做好也仍然不轻,具体成果如何,仍然需要观察。

  6.

按照新世相官方发布的通稿,“逃离北上广”第2季的曝光频次仍然挺高的,甚至“超过任何一场从微信渠道发起的活动”。

某种意义上,“逃离北上广”第2季,可能从数据、传播等各方面来讲,都算不上失败,它可能只是失去了第一季时的那种惊艳感。

但这背后,折射出的“长期价值”的问题,却是切实存在的,无论对于“4小时逃离北上广”这个活动本身,还是对于“新世相”这个公号,这家公司,都是如此。相信新世相团队自己,也多少能感受得到。

我觉得这是现在摆在新世相面前的难题,也是一个他们必须要直面的挑战。

我也在猜想,他们其实已经有了一些自己的思考和行动,只是还没有到可以拿出来展示给人看的时候。

无论如何,祝新世相好运。毕竟一个策划能力如此强,时常还能戳中人心令人心生触动的团队,还是挺不多见,也挺让我们喜欢的。(完)

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